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麥肯光華：勁酒詭道圖謀全國—保健酒品牌營銷系列之一
作者：范明剛 時間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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本文將對勁酒內(nèi)外兼修的市場略進行全方位的梳理，以期與同業(yè)者分享：筆者看來，勁酒的核心競爭力是他們對目標消費人群的精準定位、渠道的精準定位、針對目標消費人群的宣傳手段的精準定位以及持之以恒用量變達到質(zhì)變的決心。
勁酒對主要消費群體的定位是30—40歲的男人，這類人群壓力大，基本上處于亞健康狀態(tài)，而這類人群對亞健康最敏感的就是性功能的減退，所以中國勁酒以“性”的暗示作為感性訴求點，以期產(chǎn)品配方作為理性訴求點，渠道選擇上則是中小型餐飲終端，消費人群的宣傳除了在各主流電視臺投放電視廣告來提升品牌形象之外，更主要的是在這些中小型餐飲終端上下工夫。
大市場布局：
核心市區(qū)重點突破，利用邊緣效應拉動周邊縣，精耕細作，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點縱深發(fā)展、全面覆蓋。終端餐飲啟動，跟進批零，滲透家庭！
l 在市場運作初期，椰島鹿龜酒和中國勁酒由于市場切入點的不同，都在自己的實力范圍內(nèi)平靜的運作。但近幾年，隨著這2大品牌市場的迅猛發(fā)展，由原來的2條平行線變?yōu)橹饾u交叉的2條非平行線。
l 勁酒始終堅持市場要由廠家控制，實行以廠家控制為主、經(jīng)銷商配合為輔，廠家辦事處深入二級市場的深度分銷策略。
l 按照勁牌公司的規(guī)劃，將在全國打造若干銷售過億的省級市場。經(jīng)濟發(fā)達消費力強，有飲用保健酒消費習慣的廣東被規(guī)劃為下一步打造的重點市場。以廣東為例：勁酒在廣東沒有設立省級總經(jīng)銷，而是在地級市和二級城市發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷商”盧經(jīng)理說。“區(qū)域經(jīng)銷商除經(jīng)銷勁酒外還要在當?shù)爻闪⑥k事處，廠家派出人員到辦事處和經(jīng)銷商共同開拓市場，并做好市場管理、維護、服務等工作。
市場拓展策略：
第一階段——終端建設。
以點帶面重點突圍的策略，具體實施如下：1）針對具體市場中的影響力大，客流多，商業(yè)信譽好具有窗口性大型的賣場與超市重點突破，力爭最大的上柜率與產(chǎn)品充分的展示，為品牌市場定位做一定的宣傳展示。2）終端店招的統(tǒng)一制作統(tǒng)一形象，因為這種店招可以做很好的戶外宣傳作用，而且不用懸掛費，懸掛時間長制作成本很低，通過對眾多店面店招的制作懸掛很快會形成大面積的廣告效應。 3）確定合適經(jīng)銷商，簽訂專項經(jīng)銷協(xié)議，并按照公司相關政策打款發(fā)貨。此階段配合勁酒相關的宣傳品迅速做好終端售點廣告及氛圍營造，并逐步上專柜和堆碼。
以上階段廣告宣傳主要為央視廣告和省級媒體勁酒專題片、報紙軟文廣告等，提高勁酒知名度、認知度協(xié)助鋪市和啟動消費。
第二階段——促銷推動和宣傳拉動。
在終端進行宣傳，應以提高“注目率”為基點，即將在終端光臨的顧客的目光先吸引過來，買不買38度勁酒是另外的一回事，先讓其看一眼勁酒，如在賣場酒類專賣區(qū)林林總總的酒產(chǎn)品陳列架前，如何吸引顧客的目光，除了現(xiàn)場促銷員的解說外，另外一條途徑就是在終端陳列上做文章，實現(xiàn)與眾不同的展示效應。同樣，此展示架在些酒、飯店條件允許的情況下也可運用。在終端通過其它方式進行宣傳吸引“注目率”，即POP的張貼，飲酒常識小冊子的發(fā)送，巨無霸形象展示牌的設置，大型噴繪燈箱的設置……。
第三階段——促銷活動拉動和終端推動。
可將終端工作重點圍繞酒店運作上。此階段以勁酒認知度宣傳為主，央視廣告保留晚間新聞報道，重點省級媒體進行專題片宣傳，開始大型公關活動如：勁酒尋蹤基地游活動。保留部分酒樓人員促銷，繼續(xù)針對所有酒樓服務員進行趣味瓶蓋兌獎活動，并評選勁酒之星服務員。在終端繼續(xù)加大認知度宣傳，做好客情與服務，形成對勁酒品質(zhì)較好的口碑。在終端開始進行勁酒尋蹤基地游的宣傳活動。
廣告公關布防：
2004年，中國勁酒也延伸了其產(chǎn)品線，推出了針對禮品市場的禮品裝——500ML瓷瓶禮品勁酒，同時也加大了在KA、B類等重點渠道的投入。經(jīng)過市場驗證，雖然局部地區(qū)銷量不是太樂觀，但這代表著中國勁酒開始全面擴張了！
勁酒不斷在廣告訴求中賦予新元素和消費者溝通。從早期的“常飲勁酒，精神抖擻”訴求健康，到“勁酒雖好，可不要貪杯喲”，增加了人文關懷。再到2006年夏季推出新廣告“勁酒可以冰著喝”，從倡導生活方式角度傳達品牌訴求。勁酒在2005年底更換新包裝，一是更加時尚提升檔次，二是統(tǒng)一產(chǎn)品視覺形象，以一種統(tǒng)一、清晰的形象和符號出現(xiàn)在消費者面前，對勁酒品牌的長期健康發(fā)展非常有利”。
2007年度，作為行業(yè)龍頭的勁酒和海南椰島已感受到了危機。勁酒以7000多萬投放央視一套《焦點訪談》后黃金廣告段位，提升品牌影響力，擴大競爭優(yōu)勢；勁酒在南方市場正重心下沉、精耕細作，不斷鞏固其市場地位，同時在北方市場進行招商圈地，搶占先機；
近年來，除保持高空轟炸外，勁酒還加強了品牌落地的工作，主要方式和載體為“勁酒健康美食周”、“勁酒社區(qū)行”、“勁酒尋蹤基地游”等主題活動。勁酒大力推行知識營銷，多次舉辦知識營銷培訓活動，加大了對健康知識、產(chǎn)品知識和企業(yè)知識在市場層面的傳播，尤其是針對消費者的傳播。其培訓涵蓋了產(chǎn)品的功效原理、不同人群適宜的飲酒方式等方面的內(nèi)容。
勁酒的目的是將企業(yè)的員工培養(yǎng)成為“健康專家”，做消費者的“健康顧問”。
結(jié)語：
勁酒的成功賴以“堅持”。
專業(yè)化道路使其將保健酒事業(yè)做得更大、更深、更細致。采用高端媒體提升品牌價值，中低端價位切入市場的方法，緊抓餐飲渠道的終端建設，逐步培養(yǎng)出消費者的飲用習慣和品牌忠誠度，并最終得以在渠道上量，形成井噴式的增長；其在銷售、規(guī)模、技術(shù)、管理等各方面都處于國內(nèi)保健酒行業(yè)的領先地位。
從全國布局來看，除“勁酒”可以說是全國品牌，“椰島”也還能跟上全國推廣的節(jié)奏以外，大部分的產(chǎn)品都只能算是區(qū)域品牌，有的甚至還談不上是品牌，真正成功的品牌就更是屈指可數(shù)。
勁酒的“軟肋”尚待補足：
勁酒憑借十幾年的積累，在央視高空廣告的轟炸下，業(yè)績年年盤升，成為中國保健酒的領頭羊。但其終端推廣工作并不盡如人意：在硬終端方面，除勁酒新進入市場外，勁酒基本保持自然銷售狀態(tài)。雖然勁酒的鋪貨率非常高，產(chǎn)品陳列也不錯；但是在終端其陳列生動化不足，基本沒有店招、海報等宣傳品，也缺乏必要的促銷活動。在軟終端建設方面，零售系統(tǒng)的銷售人員對勁酒知之甚少，主動推薦比較少。勁酒的業(yè)務人員很少到終端，服務基本無從談起。
目前保健酒的競爭還沒有象白酒、日化等行業(yè)那么激烈，因此勁酒的終端看上去象老虎一樣不可戰(zhàn)勝。假設對手把“搶占終端”當作其營銷戰(zhàn)略，向其發(fā)起猛攻，勁酒的日子恐怕就沒那么好過了。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機構(gòu)高級合伙人，15年市場營銷一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國公司和國內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗，現(xiàn)兼任北京大學、清華大學、重慶大學EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經(jīng)營報、人民日報經(jīng)濟版、中國營銷傳播網(wǎng)等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點。 擅長領域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓等領域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實戰(zhàn)營銷雙強而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667